文案在这个移动互联网高速发展，企业越来越重视线上宣传的当下，是越来越重要了。
不过，我们现在有些企业评价一个文案好不好，就是看这个人文字功底怎么样，甚至看这个人会不会编段子，编笑话，结果招来的文案总是不满意，导致这个岗位的流动性较高，产生了巨大的人力资源浪费。
这篇文章我就来聊聊，文案真正重要的技能是什么。
1.写文案不是写诗歌
部分企业在招聘文案时，比较喜欢招聘中文系、新闻系的学生，理由是因为这几个专业的学生文字功底比较好，上手比较快。但这种观点往往只是企业的一厢情愿，说难听点，是人力资源部门的懒惰和不合格。
中文系的学生可能会写诗歌和小说，了解一些修辞的手法，看古典文学应该也没有什么障碍，但是企业需要的不是诗人。
新闻系的学生可能会写消息、通讯、特稿，还有一些基本的采访和编辑技巧，但是企业需要的不是新闻，当然一些企业的宣传部门可能需要，那属于公关，而不是文案。
那你可能会问了，那什么专业的人适合做文案呢？
首先让我们回答一个问题：文案是什么？
美国零售广告公司“茱蒂丝查尔斯创意传播公司”曾有一句经典定义：
文案，就是坐在键盘后面的销售人员。
或许这正是矛盾之处：一般企业不会招聘一个诗人或者记者去当销售，却会招聘一个中文系或者新闻系的学生去当文案，所以很多时候，企业得不到合适的文案也就不奇怪了。
2.什么专业的人适合当文案
如果认同上面对文案的定义，适合当文案的人选就很明显了：
什么样的人适合当销售，什么样的人就适合当文案。
如果销售的是一般的日常消费品，基本什么专业背景的人都能来当销售。比如卖洗衣粉的不会非得找一个学精细化工专业的来当销售，卖房子的也不会一定要找一个学土木工程专业的当销售。
但是，如果销售的是工业级消费品，比如高分子材料、微生物检测设备、电脑芯片，则最好找这些专业背景毕业的人去当销售，有些甚至可能需要硕士甚至是博士才能胜任。
当然，中国人对销售人员的看法也经历了一个漫长阶段的变化。
“销售”这个词以前在中国叫“推销员”，在中国人的印象中，推销员并不是什么太高级的职业，一般的大学毕业生，还是愿意吃技术饭。毕竟在计划经济的年代，市场推广工作的重要性没有得到普及，没有谁会觉得推销员也需要高学历人才。
中国建材董事长宋志平在其自传《笃行致远》中提到这样的故事：
宋志平年轻时在北京新型建筑材料试验厂工作，作为河北大学高分子材料与工程专业的毕业生，他有幸在年随团去瑞典培训。在参观位于哥尔摩的沃尔沃建筑设备（VolvoBM）时，他观察到当地负责销售的年轻人的名片上印着硕士学位，这让他改变了对销售人员的一些固有看法。
回国之后，宋志平把瑞典硕士生也当销售的事情告诉了父亲，从此告别了研发岗位，成了一名推销员，不久成为推广处处长，并因为对专业知识的独特理解拿下了北京很多大工程，正是那段时间的市场推广经验，成为了他职业发展过程不可忽视的宝贵财富。
随着市场经济的发展，现在越来越多的高学历人才愿意去做市场推广工作，这恰恰证明了市场推广在企业经营当中的重要性正在被更多企业所认知。
不过文案作为销售工作的一个环节，目前并没有太多的高学历人才愿意去做，很多企业甚至把文案作为一种和财务、人事相同的职能岗位，而不是当成业务岗位来看待，这说明文案的价值在中国还有待开发和认识。
3.写文案不需要感动自己
我之前在广告公司时，有一位领导说过一句话：好文案一定会感动自己。
这句话咋看上去很有道理，如果去看下戛纳广告节的获奖作品，的确也会让人感动的一塌糊涂。
但我要说的是，如果写文案的目的是为了获奖，那么感动人的文案的确是优秀文案。
如果写文案的目的是为了销售，感动自己没有什么用，结果往往是热脸贴了客户的冷屁股。
这点非常像给女朋友写情书，自己感动了没用，要让对方感动才行。
可能有的人说了，如果能感动自己，也感动别人那不是更好吗？
这是一个小矛盾与大矛盾的问题。对于这个问题的处理，我们不妨回顾一下年3月邓小平在党的理论工作务虚会上的一句话：
“在社会主义制度之下，个人利益要服从集体利益，局部利益要服从整体利益，暂时利益要服从长远利益，或者叫做小局服从大局，小道理服从大道理。”
在文案写作中，大矛盾就是让客户感动，让客户行动，小矛盾则是让自己感动，就是我们常说的“自嗨”。
拥有大智慧的文案，常常是懂得处理小矛盾与大矛盾的人，如果什么都想要，什么都想讨好，往往成不了优秀的文案。
就像做电话销售的，重要的不是你说话的音色是否好听的像濮存昕，是否像于丹一样古典诗词一样张口就来，而是看你能否在极端的时间之内说服消费者，让消费者买单，这才是核心。
4.写文案不能瞧不起消费者
这点拿出来单独说，是因为我有切身体会。
我在广告公司时，很多做文案的，总喜欢追求优美华丽的句子，有时候好不容易想出一句文绉绉的词，结果客户一下子毙了，反而挑了一个最土最low的句子。
很多文案可能嘴上不说，心理可能在暗骂客户是傻逼，用户是傻逼。
这种心理是可以理解的，我们很多做文案的同事，在学习写作文案时，学习的都是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”这样的句子。
久而久之，文案想写的句子就是那种“高大上”的句子，而看到一些所谓的“土鳖”句子就一脸不屑。
下面这则广告，是碧桂园在年的凤凰城海报单页，相信很多文案在看到这个广告时，都会觉得土的掉渣。
碧桂园凤凰城广告单页
但从销售的角度看，“愿每个成功人仕都住上好房子”绝对是一句优秀的消费者沟通，正如上海华与华营销咨询有限公司的华衫点评说：
首先他赞美了消费者。你是成功人士，你值得住好房子。何况住上别墅是每个人的梦想！单页上有个显眼的数字就是“88万”，他把“88万”拉高、放大，这是设计师的一个动作。我们看到这张单页的第一眼，就看到了“连装修88万”、“独立花园别墅”、“实景”，这十三个字。第一眼看到这几个最有用的信息，就足够了。
好的文案是和消费者的沟通，如果只是一昧的追求“高大上”，那就是所谓的“自嗨”。
下面再让我们看娃哈哈营养快线的广告文案“早餐喝一瓶，精神一上午”。
营养快线广告
这句话没有任何文案的炫耀，就是告诉你这款产品的功能性，有产品功效的承诺，还告诉了你怎么行动——什么时候喝，什么时候买。
不过就算是娃哈哈这种级别公司，也容易在推广策略上摇摆不定，不知道为什么后来营养快线也更改了宣传口号，叫做“营养快线，幸福牵线”，是说喝了之后就能找到男女朋友吗？
营养快线广告
为什么不直接说产品的功效呢？反而说一句大家都不知所云的广告词，好不容易在消费者心智中建立起来的产品价值，瞬间抛弃，实在是可惜。
5.文案最重要的思维：现场现物
现地现物是丰田管理中最重要的原则之一，也被称之为现场主义（GembaAttitude）。
”現場”在日语中是“现场——事情真正发生的地方”的意思，它也是日本人日常生活中的常用词。广义上讲，它就是“事件发生的地方”；狭义上讲，“現場”就是指企业的“工作领域”或“工作位置”。
《丰田的现场力》
这个原则的含义是，解决问题的方法是要亲自看到实际情况，掌握一手信息。用丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎的话来说，就是：
“绝不要相信一个不洗手就去吃饭的工程师。”
在丰田看来，除非你亲自实地查看，否则任何企业问题的任何部分，你都无法确实了解，丰田公司不容许任何“理所当然”的想法，也不容许只凭借他人提出的报告。
从文案的角度来说，“现场现物”带来的启迪是：真正有价值的创意不是坐在办公室里能够想出来的。
有价值的创意一定来自于第一线的销售现场，客户沟通现场，客户反馈现场，而不是来自于理所当然式的猜测和胡思乱想。
文案在写作时一定要思考这样几个问题：
这句文案会在哪里看到？这句文案看完需要几秒钟？这句文案消费者理解需要多久？看到这句文案后，消费者会不会停下脚步，进行深一步的了解？文案有没有告诉消费者应该怎么行动？消费者行动之后，他们会怎么回忆和讨论消费的体验？他们在向其他人推荐这款产品时，会怎么说这种体验？
文案写作的目的，就是让消费者在看到这句话、听到这句话的时候能够唤起欲望，直接行动，也就是说能直接带来流量转化。
单独的文案从来不具备任何价值，文案的价值，体现在现场。
在现场时，消费者的一大特征是“茫然”。消费者接触广告文案时，他/她可能正在刷朋友圈，可能正在通勤途中，可能在和朋友聊天，绝对不会有一种情况，是消费者正在全神贯注的观看文案并大声朗读。
所以，企业在评价一句广告语的时候，也要遵循现场现物的原则，而不是在电脑屏幕上分析这句话是否顺口，是否辞藻华丽，而是分析消费者在店头看到包装、在电视上看到广告时能否在极端的时间内唤起消费者的欲望，能否直接让他们开始行动。
这种现场现物的观念，是一个优秀文案的必备条件。
我们有些企业总喜欢有创意的文案，那也是没有理解文案一定要在现场的原则，因为消费者是没有那么多时间去思考所谓的“创意”，直接一点不是坏事。